Come scrivere un preventivo che VENDE viaggi (per davvero)

Caro titolare di adv o to,

O anche caro agente di viaggio,

non credo di esagerare se affermo che la cosa più svilente che possa succederti nel tuo lavoro sia quello di trasformarti inesorabilmente in una macchinetta stampa preventivi.

Sono sicura che il tuo lavoro ti piace un sacco, lo fai con passione ma quando ti trovi a dover sfornare preventivi su preventivi in pochissimo tempo ti viene la nausea.

Ti raccapezzi per mettere insieme la marea di informazioni che ti ha chiesto il cliente.

Fai ricerca sui posti più disparati perché magari il cliente ti ha chiesto un preventivo per un viaggio avventuroso in India, ma anche una settimana a New York oppure un weekend sulla neve a Madonna di Campiglio.

E dopo è ovvio che per mettere insieme tutti questi preventivi ti ritrovi a fare copia e incolla delle descrizioni su Wikipedia con indicazioni tipo il numero di abitanti di Madonna di Campiglio. Che diciamolo chiaramente, al cliente non frega una fava.

La totalità dei preventivi che anche io ho visto nella mia esperienza con agenzie e agenti di viaggio non è altro che una massa informe di fogli tutti uguali.

Una breve descrizione copiata da internet, assolutamente impersonale e NON interessante per il cliente. Dio grazie se c’è un’immagine (stampare a colori costa!) e infine mi trovo il listino prezzi come se fosse la lista della spesa.

Come minimo sono spediti come pdf e finiscono anche in spam oppure vengono stampati su carta da culo.

Questo è lo scenario più horror, il peggiore in assoluto che possa capitarti e che uccide letteralmente le tue vendite.

Perché il cliente non vuole che percepire che qualcuno gli stia vendendo, ma vuole COMPRARE.

E l’acquisto è un’azione mossa principalmente dalle emozioni.

Ora dimmi sinceramente…

Tu ci trovi qualcosa di emozionante nei preventivi che ti ho appena descritto?

A me fanno sanguinare gli occhi. Mi sembra quasi di leggere lo scontrino del supermercato.

Insomma sto comprando del detersivo in offerta oppure sto comprando il viaggio che cambierà la mia vita? Quella pausa dalla routine che aspetto da mesi per rilassarmi, per passare del tempo con la mia famiglia, per dedicarmi a me stesso?

Qui sta la differenza tra un preventivo che VENDE e un preventivo che invece uccide la vendita.

Un preventivo che vende fa sognare il cliente, gli fa sfrigolare le dita dalla voglia di pagarti subito l’acconto per non lasciarsi scappare il viaggio della vita.

Un preventivo che non vende (la maggior parte di quelli che purtroppo vengono presentati ai clienti delle agenzie di viaggio) invece lascia il cliente INDIFFERENTE.

Questa è la cosa peggiore che possa succedere al tuo preventivo.

Anche perché ricordiamo sempre che le persone sono letteralmente inondate di cose da fare, quindi se il tuo preventivo non è altro che un foglio di carta straccia con sopra due righe di testo sul posto e il costo del viaggio, è molto più probabile che finisca dimenticato in mezzo al resto delle scartoffie.

Se invece il cliente è davvero motivato di suo a comprare sarà lui che si autoconvincerà.

Magari facendo qualche ricerca in più sul luogo, cercando delle immagini, dei blog specifici dove vengono narrate esperienze di viaggiatori.

Non sai quante volte mi è capitato di andare a cercare su internet le foto degli alberghi e soprattutto delle camere che mi venivano proposti sulla carta senza un minimo di indicazioni (se non il prezzo, ci mancherebbe).

In questo caso sono io che ho investito ulteriormente il mio tempo per fare questa ricerca.

Sono io come cliente che ero talmente persuasa di voler partire da perdere una mezza giornata spulciando gli hotel per capire quale sarebbe stato più adatto alle mie esigenze.

In poche parole mi sono autovenduta.

Non è stato il preventivo né l’agente di viaggi a persuadermi a comprare. Ci sono arrivata da sola. In gergo si dice che mi sono “suicidata” (nel senso che ho fatto tutto da sola)

Ma quanti clienti fanno quell’ultimo passo finale, ovvero finalizzano l’acquisto, senza un minimo di aiuto? Una spintarella?

Pochi. Davvero pochi.

Immagino che tu lo sappia bene sia come agente di viaggio o anche come titolare.

Perché il modello di business è sempre stato questo no?

Bisogna puntare sulla quantità, sperare che in agenzia entri molta gente e sparargli addosso decine di preventivi.

Vuoi che prima o poi qualche cliente non compra?

Certo che qualcuno compra ma come puoi pensare di andare avanti in questo modo? Lavorando come un cane per poi sperare che qualcuno ceda da solo?

Come saprai noi non siamo dei fan della tipica frase “Ma nel settore si è sempre fatto così”.

Francamente a me non interessa come sia fatto il settore.

Sono pronta a tirare giù tutte le usanze di questo settore come un bulldozer se credo che queste modalità non siano in grado di portare risultati.

E credo che se tu sei qui a leggere questo articolo, la pensi come me.

Ecco quindi perché oggi in questo articolo voglio parlarti di come migliorare i tuoi preventivi per renderli dei veri strumenti di marketing in gradi di vendere più viaggi.

Quindi partiamo subito!

1. Deve essere come una lettera personale indirizzata al tuo cliente

Perché deve sembrare una lettera personale invece che un preventivo nudo e crudo?

Perché le persone avranno più attenzione per qualcosa che si rivolge a loro personalmente.

Ad esempio anche il solo fatto di vedere il proprio nome scritto sopra attirerà maggiormente la loro attenzione.

In particolare alle persone non gli piace che gli si venda, ma amano comprare!

Perciò devi camuffare il tuo marketing e fare in modo che non sembri un tentativo di vendita spudorato!

E il modo migliore per farlo è rendere il tuo preventivo il più simile possibile ad una lettera personale al cliente.

Perciò come prima cosa…

Inizia la lettera con Caro/a [Nome]

Esatto, questa è la tipica importazione di una lettera che quindi andrai ad utilizzare anche nel tuo preventivo per attirare subito l’attenzione del cliente.

Volenti o nolenti noi esseri umani siamo magneticamente attratti dal nostro nome.

Il nome è la cosa più soave che può giungere alle nostre orecchie o che i nostri occhi possono leggere.

Ecco perché è importante rivolgersi sempre alla persona per nome anche per iscritto, così drizzerà subito le antenne e avrai catturato la sua attenzione…

Ovviamente una volta che avrai iniziato la tua lettera con questo tono confidenziale e diretto, non è che da un momento all’altro puoi passare a parlare in modo impersonale.

Imposta l’intera comunicazione con il “tu”

Il cliente deve essere sempre il protagonista della tua lettera. Finché si parlerà di lui, avrai la sua attenzione.

Ecco perché anche dopo l’incipit, devi continuare la tua “narrazione” dando del tu alla persona.

Proprio come faresti in una vera lettera, come se stessi scrivendo ad un amico. Credo che tutto questo ti sarà più facile di quanto tu possa credere in questo momento.

Soprattutto quando ti troverai a scrivere per i tuoi clienti già acquisiti, ovvero quei clienti che hanno già viaggiato con te e con cui sono sicura si sia creato anche un legame persone oltre che professionale.

Perciò a maggior ragione, parla a questa persona riferendoti a lei, magari facendo anche dei riferimenti alla sua vita, alle sue preferenze se le conosci.

Più riuscirai a dare un tocco personale alla lettera, più il cliente si sentirà coinvolto, più stai vicino alla vendita.

Ovviamente questo è un consiglio che non è sempre applicabile perché richiede energie e tempo maggiore.

Ma, come abbiamo detto altre volte, i clienti non sono tutti uguali, alcuni valgono più di altri (soprattutto in termini monetari), quindi il mio consiglio è quello di investire quel poco di energie e tempo in più per personalizzare i preventivi dei clienti che ti lasciano più margine, ti comprano più spesso e soprattutto ti danno soddisfazione nel tuo lavoro.

Perché, piccolo inciso, se un cliente ti lascia anche tanti soldi, ma poi alla fine ti da un sacco di gatte da pelare, non è un cliente top (perché il tuo margine si assottiglia a causa del tempo che impieghi per risolvere le sue lamentele).

Bene, messo in chiaro questo, direi che per adesso è tutto per quanto riguarda l’incipit e l’impostazione generale della tua “lettera di vendita” (come viene definita dai marketer a risposta diretta).

Ora invece entriamo nel vivo della scrittura e vediamo come formulare il corpo nel nostro preventivo ad alta conversione…

2. Racconta una storia

Bene, finalmente siamo entrati nel vivo della scrittura.

Forse sei rimasto un po’ interdetto quando hai letto il titolo “racconta una storia”…

“Ma stiamo redigendo un preventivo o stiamo scrivendo un romanzo?”

Tranquillo non voglio trasformarti in un nuovo Stephen King o in una copia della Rowling.

Quello che voglio dirti è:

Racconta il viaggio che il cliente vivrà come una storia o un film

Anziché mettere quelle orribili descrizioni copiate qua e là dal web, senza personalità, con informazioni totalmente inutili e poco interessanti per il cliente, non sarebbe molto meglio presentargli il viaggio come un racconto, l’avventura che sta per vivere?

I viaggi non sono un prodotto tangibile.

Un viaggio non è una lampada che puoi toccare, non è una macchina che puoi andare in show-room e fare un test drive.

Il viaggio è un qualcosa che, finché non viene vissuto dal cliente, rimane intangibile.

Ed è molto difficile vendere qualcosa di intangibile…

A meno che non lo trasformiamo in qualcosa di estremamente reale e vivido!

Se stai vendendo una settimana al mare, fai percepire alla persona attraverso le tue parole cosa proverà nel sentire il piede sprofondare nella sabbia morbida e calda di una spiaggia dorata e tranquilla.

Fagli sentire il sole e il sale sulla pelle, la gocciolina di sudore che scende dal viso e che ti indica che è arrivato il momento di fare un bel bagno in quello specchio d’acqua salata. Così trasparente che puoi vedere il fondale e i pesci che ti nuotano attorno.

Fagli assaporare la cultura del posto, digli quali sono i cibi che non deve perdersi, cosa deve vede o provare assolutamente tra luoghi da visitare, escursioni, esperienze.

E possibilmente, dopo che lo hai fatti sognare, vendigli tutti questi upsell 😉

Insomma quello che voglio dirti è che il cliente deve riuscire a vivere sulla carta il viaggio che sta per acquistare.

Deve sentirsi il protagonista di questa avventura meravigliosa (ecco perché devi raccontarla con il “tu”).

Il suo coinvolgimento emotivo sarà decisamente maggiore rispetto ai soliti preventivi senza personalità e questo per te vuol dire essere molto più visino alla vendita.

Ricorda infatti che si tratta sempre di Copywriting, ovvero il linguaggio macchina del marketing a risposta diretta il cui fine è sempre quello di vendere.

E le storie sono sempre il mezzo migliore per veicolare la vendita.

Perché sono nel nostro DNA, sono lo strumento con cui noi esseri umani abbiamo sempre comunicato e perciò è il formato che ci è più affine.

Tuttavia non siamo solo esseri che vanno a sensazione e non seguiamo solo le nostre emozioni (anche se hanno un ruolo decisamente determinante), ma ci serve anche un pizzico di logica…

E come possiamo aiutare il nostro cliente o potenziale tale a fare quel salto finale e dare ascolto alle sue emozioni senza ripensamenti?

Lo vediamo subito…

3. Inserisci testimonianze di clienti soddisfatti

Per andare a colmare il desiderio di logica dei nostri clienti in modo tale da lasciarsi andare definitivamente e comprare vengono in nostro aiuto le testimonianze.

Con testimonianze intendo altri tuoi clienti che hanno viaggiato con te e che certificano la tua competenza, il fatto che non hanno mai avuto problemi o se ci sono stati ti sei prontamente mosso per risolverli.

Insomma le testimonianze sono il bollino di approvazione di quei clienti che hanno già sperimentato il tuo servizio.

In generale noi siamo dell’opinione che dovesti spalmare le testimonianze dei tuoi clienti in ogni dove, dal tuo sito, la tua pagina Facebook, canale YouTube e ovviamente anche su… i preventivi!

Lo so, lo so…. è una cosa che non si è mai vista…

Non è usanza nel settore mettere le testimonianze sui preventivi…

Ok…e allora?

Se ci segui da un po’ sai bene che non ci piace molto seguire delle regole sulla base del “si è sempre fatto così”.

Questo dato non ci basta.

Noi vogliamo sapere se le cose fatto in un determinato modo danno risultati. Punto.

E la verità è che i preventivi fatti alla vecchia uccidono letteralmente ogni voglia di partire. Non sono strutturati per VENDERE.

Sono stati strutturati per essere facili e veloci da fare perché normalmente gli agenti di viaggio devono compilare preventivi come se fossero delle macchinette.

Questo processo è sia inefficace alla vendita ed è estremamente frustrante per gli agenti. Insomma, un disastro.

Quello che invece vogliamo ottenere noi sono dei preventivi curati e che siano dei cecchini della vendita in grado di andare a segno.

Di conseguenza se sei un titolare di agenzia o tour operator che vendere direttamente i propri pacchetti o se tu stesso sei un agente non solo dovrai trasformare i tuoi preventivi in veri e propri materiali di marketing, ma dovrai anche lavorare sul processo di vendita per raccogliere clienti più profilati e perciò già propensi a comprare da te.

In questo modo non ti troverai ad essere un preventivatole umano, ma potrai curare pochi clienti alla volta estremamente profilati e…

Potrai dedicare più cura nella realizzazione dei preventivi proprio perché ne dovrai fare decisamente meno!

Ma tornando a noi, ora capisci che se il nostro preventivo deve essere un cecchino, dobbiamo rifornirlo di tutte le armi necessarie per fare centro!

E una di queste armi sono appunto le testimonianze!

Possibilmente se si tratta di un preventivo per un viaggio nella Polinesia Francese, fai in modo di inserire la testimonianza di un tuo cliente che ha già sperimentato lo stesso viaggio.

Ancora meglio se è stato nella stessa struttura!

Ovviamente queste sono minuzie. Il mio consiglio è di iniziare fin da subito ad inserire le testimonianze che hai a disposizione senza farti troppi problemi.

Col tempo poi potrai affinare la lama e inserire testimonianze sempre più pertinenti mano a mano che ne raccoglierai.

Questo perché avere qual con altro che parli bene di te è fondamentale.

Un conto è quando sei tu a dire “vedrai che ti troverai benissimo in questo resort, ci ho mandato anche un altro mio cliente che ne è rimasto estasiato!”

Un contro è che sia quello stesso cliente a dire la sua.

Credimi, sul cliente fa tutto un altro effetto. Provare per credere 😉

4. Inserisci una Call to Action

Cos’è una Call to Action (CTA)?

Ricordiamoci sempre che siamo nell’ambito del Marketing a Risposta Diretta e NON vogliamo fare marketing creativo di immagine.

Se sei nuovo di queste parti allora devi sapere che il marketing a risposta diretta, ovvero quello che noi “professiamo”, è basato su azioni di marketing che sono MISURABILI in termini di soldi.

Al contrario invece del marketing creativo e di immagine, che per intenderci di solito è quello delle big companies, che si basa sul puro intrattenimento.

Della serie “Ti ho fatto ridere per un paio di minuti, adesso però compri da me?”

Ora capisci che il marketing creativo non è assolutamente applicabile, ne da una big comapany, ne tanto meno da una piccola media impresa.

Semplicemente le grandi aziende possono permettersi di bruciare più soldi in cose inutili perché li hanno in abbondanza. Ma questo non significa che a loro questo tipo di pubblicità dia dei ritorni.

Se sei invece il titolare di un’agenzia di viaggi o di un tour operator di piccole o medie dimensioni, allora questo tipo di pubblicità è proprio fuori discussione.

Ma tornando a noi, l’unico tipo di marketing che ha senso è quello misurabile. E per renderlo misurabile è appunto necessario indicare al cliente… una Call to Action!

In Italiano viene tradotta come “Chiamata all’azione” e detta in parole povere significa “Dire al potenziale cliente di compiere una determinata azione”.

Nella più banale delle ipotesi questa azione è “Compra”, anche se pure in questo caso bisogna essere un po’ più specifici.

Mi raccomando, non lasciare mai nulla al caso. Le persone non sono sempre sul pezzo, leggono di sfuggita e sono distratte.

Quindi non devi dire semplicemente “compra” ma devi indicare loro ESATTAMENTE come farlo.

Perciò potrà essere “chiama il numero verde”, “invia un messaggio al numero”, “manda una mail all’indirizzo”, se è online “inserisci i tuoi dati nel form per essere ricontattato” e così via…

In questo modo potrai misurare se effettivamente quel preventivo ha avuto un riscontro positivo, ovvero se ha venduto il viaggio (perché ricordiamo che un preventivo non deve essere per forza richiesto, ma potrebbe essere anche mandato come offerta ad un cliente).

In generale tieni come buona norma inserire una CTA in ogni tuo materiale di marketing 😉

BONUS: Stampa il tuo preventivo, camuffalo da invito e invialo al cliente

Hai presente il detto “le apparenze ingannano”?

Eccome se ingannano!

Ecco infatti perché come suggerimento bonus per creare un preventivo in grado di finalizzare la vendita ti consiglio di stampare il preventivo, possibilmente su una carta pregiata, e di inviarlo al tuo cliente con tanto di busta.

Magari anche ceralacca già che ci sei.

Insomma in questa rara occasione puoi dare libero sfogo alla tua creatività.

Se invece pensi che sia un qualcosa di eccessivo e che ti sembra quasi di mandare un invito ad un matrimonio… Beh quello è l’effetto che vogliamo ottenere.

Il tuo preventivo NON DEVE SEMBRARE UN PREVENTIVO.

Non deve sembrare un messaggio di vendita. Non deve urlare al cliente COMPRA!

Al contrario deve presentarsi come un invito esclusivo, elegante ed estremamente personale.

Fino ad ora abbiamo cercato di raggiungere questo risultato soltanto attraverso le parole, ovvero manipolando il contenuto nel tuo preventivo per farlo sembrare appunto una lettera.

Il tocco finale sarebbe quello di dargli anche l’aspetto di una lettera.

Ovviamente non sto parlando di quella lettera bianca scarna che ti arriva ogni mese per ricordarti di pagare le bollette o l’assicurazione della macchina.

Sto parlando di una lettera che deve spiccare tra tutto l’immondezzaio che arriva nella cassetta della posta del tuo cliente o potenziale tale.

Perché oltre alle parole anche l’aspetto è un fattore in grado di attrarre l’attenzione dei clienti.

Inoltre è impossibile ignorare per le persone una lettera del genere.

Immagina infatti che differenza farebbe se tu fossi il cliente e ti arrivasse da una parte una mail e dall’altra una bella lettera cartacea ceralaccata.

Molto probabilmente la mail non la aprirai nemmeno, verrà sommersa dalle mille altre mail che ti arrivano.

E anche se per caso la aprissi, diciamocelo, non sarebbe nulla di diverso, niente di entusiasmante.

Immagina invece di trovare nella posta una bellissima lettera con il tuo nome.

Non ti verrebbe subito voglia di aprila? Non saresti super-curioso di sapere cosa contiene e chi la manda?

Ecco, questo è l’effetto che deve fare il tuo preventivo.

E non ti preoccupare perché l’effetto non sparisce anche le volte dopo.

Le persone amano le cose belle, amano essere coccolate, sentirsi prese in considerazione.

I clienti se ne accorgono quando ci metti particolare cura nelle cose, e il preventivo è una di quelle cose a cui fanno caso.

Ok direi che siamo arrivati verso la fine quindi corri subito a mettere in pratica almeno uno dei consigli in questo articolo ed eventualmente fammi sapere nei commenti i risultati che hai attenuto! 😀

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Che abbia inizio il tuo viaggio verso il successo!

Anna Bacciocchi

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